空調(diào)、洗衣機(jī)、筆記本電腦、微波爐、電動晾衣架、拖把……這些都是普通家庭常見的物件，看起來沒啥稀罕，更不會有什么驚喜。但一段時間以來，電商平臺上同品類的爆款“黑馬”卻不斷涌現(xiàn)，大有成為銷售的“單項冠軍”之勢。

“黑馬”何以“橫空出世”?許多企業(yè)談到一個關(guān)鍵詞——C2M反向定制(C2M即Customer-to-Manufacturer的縮寫，意為用戶直連制造)，這種以消費(fèi)者需求串起整個供應(yīng)鏈全流程的模式，正成為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的好“幫手”，也讓過去只有少數(shù)人享受到的“定制”服務(wù)走向更多消費(fèi)者。

定制走向大眾化

——企業(yè)從考慮會做什么、能向市場提供什么，到洞察消費(fèi)者需要什么

反向定制對許多消費(fèi)者來說還有些陌生，但由此誕生的產(chǎn)品，卻有不少正中消費(fèi)者下懷。

有這樣一款“零風(fēng)感”空調(diào)，正是反向定制的產(chǎn)物。以往常規(guī)技術(shù)往往力爭把空調(diào)做到效能最高、風(fēng)量最大，實現(xiàn)房間的快速降溫。但是大數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對空調(diào)別有“鐘情”：許多消費(fèi)者不喜歡吹風(fēng);希望空調(diào)沒有聲音;還要房間溫度場非常均勻，這給企業(yè)研發(fā)帶來了新的靈感。

“技術(shù)開發(fā)的難度很大，但是我們一條條滿足消費(fèi)者的需求，最終解決了問題。”推出這款空調(diào)的揚(yáng)子空調(diào)總公司副總裁方釗說，以往企業(yè)都是從企業(yè)自身所具備的能力基礎(chǔ)出發(fā)，考慮向市場提供什么，但是這種慣性思維無法再滿足消費(fèi)者新的需求。應(yīng)運(yùn)而生的反向定制，就是把消費(fèi)者真正的需求直接傳遞到工廠、抵達(dá)生產(chǎn)研發(fā)的上游。

做起來并不簡單。首要的一條是數(shù)據(jù)。方釗說，以往企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品也做市場調(diào)研，但信息的全面性、完整度和今天的大數(shù)據(jù)不可同日而語。從數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者需求，是反向定制的起點(diǎn)。當(dāng)前，許多電商平臺正在挖掘數(shù)據(jù)價值上不斷賽跑，此外，將脫敏后的數(shù)據(jù)分享給更多品牌方，也是包括京東等在內(nèi)的電商平臺正在進(jìn)行的嘗試。

以消費(fèi)者的需求指導(dǎo)生產(chǎn)，還對技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)業(yè)協(xié)同提出了更高要求。不久前，按照C2M模式，海爾推出了行業(yè)獨(dú)家的16.6英寸游戲筆記本。16.6英寸，這是考量消費(fèi)者對筆記本便攜性和可視化需求后得出的最佳數(shù)值。但海爾發(fā)現(xiàn)，市場上成熟廠商屏幕切割都是15.6和17.3英寸，介于兩者之間的16.6英寸?沒有。為此，海爾帶著用戶調(diào)研數(shù)據(jù)去說服上游廠商，最終和京東、京東方一起開發(fā)了16.6英寸的游戲筆記本。

“這是零售商、上游制造商和品牌商協(xié)同開發(fā)的代表作品，也體現(xiàn)了從消費(fèi)者到生產(chǎn)商再到上游供應(yīng)鏈的合力。”海爾智能互聯(lián)網(wǎng)B2B銷售總經(jīng)理朱一兵說。

不意外地，這兩款產(chǎn)品上市后都大受歡迎。定制產(chǎn)品還只是少數(shù)人的專享嗎?隨著反向定制越來越多，“私人”定制品或許早已在消費(fèi)者家中靜悄悄地“服役”。

助消費(fèi)預(yù)期變現(xiàn)實

——更優(yōu)的價格、更高的性價比、更多消費(fèi)“痛點(diǎn)”得到針對性解決

那有消費(fèi)者要問了，定制產(chǎn)品，價格更高吧?

不見得。直擊消費(fèi)者核心需求，去掉多數(shù)人都不會使用的技術(shù)“噱頭”，供應(yīng)鏈更簡單集中，產(chǎn)品價格反而更低。

有家公司就在晾衣架上較起了真。過去，中國人晾衣服就是一根桿、一條繩，近些年住進(jìn)樓房有了陽臺手搖的或者電動的，但消費(fèi)痛點(diǎn)仍然很多。

浙江好易點(diǎn)智能科技有限公司品牌產(chǎn)品總監(jiān)戴東陽告訴記者，他們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者晾衣真正發(fā)愁的是陽臺光照不好;陰雨天氣希望衣物快干;晾衣架配色跟現(xiàn)代居家裝飾不搭等問題。針對這些不足，公司迅速在研發(fā)上聚焦——把晾衣架的燈做亮;改良晾衣架烘干風(fēng)的吹風(fēng)方式;將晾衣架顏色簡潔化;而去除了用戶并不常用的晾衣架溫度顯示等功能。

“因為去掉了許多低效的功能，供應(yīng)鏈更簡單、更聚焦，一條生產(chǎn)線全部集中精力做一款產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)制造的效率提高了。”戴東陽說，以往一個烘干晾衣機(jī)需要兩三千元，而我們的產(chǎn)品1000多元，效果更好。這樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者樂意買單。在京東平臺上市7天，產(chǎn)品的單品點(diǎn)擊迅速增加，兩個月后成為晾衣架行業(yè)里最大的爆品。

反向定制也能讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的模糊概念變成清晰的現(xiàn)實。

2017年，曲面屏顯示器市場剛起步不久。京東平臺數(shù)據(jù)顯示，曲面屏顯示器用戶點(diǎn)擊量22%，但是銷售數(shù)據(jù)只有11%。為什么用戶點(diǎn)擊得多，最后卻沒購買?京東零售集團(tuán)電腦數(shù)碼事業(yè)部顯示設(shè)備業(yè)務(wù)部高級經(jīng)理秦阿強(qiáng)說，他們分析原因，一是沒有豐富的產(chǎn)品，二來價格高。為此，他們攜手廠商豐富曲面屏產(chǎn)品供給，同時把價格打下來。

2018年曲面屏的銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)趨近于2017年前的用戶點(diǎn)擊率，達(dá)到21%，目前已經(jīng)達(dá)到28%。“這就是幫助消費(fèi)者去做出更適合他們的產(chǎn)品。”秦阿強(qiáng)說。

轉(zhuǎn)型升級的重要“幫手”

——技術(shù)水平提高了，銷售預(yù)測更準(zhǔn)了，研發(fā)想象力被激活了，從做好一個產(chǎn)品到激活一個生態(tài)

企業(yè)對反向定制熱情怎么樣?在日前中國貿(mào)促會研究院召開的“C2M反向定制：零售為王時代到來”座談會上，許多企業(yè)對這一模式帶來的效果直呼驚喜。

——技術(shù)水平提高了。通過了解消費(fèi)者真實需求，企業(yè)在研發(fā)創(chuàng)新時避免了產(chǎn)品不能投產(chǎn)而可能帶來的前期損失。“企業(yè)研發(fā)的動力來自于認(rèn)真解決每個消費(fèi)者的需求，在解決需求的過程當(dāng)中，企業(yè)自身的技術(shù)水平、研發(fā)能力也得到了很大的提升。”方釗說。

——銷售預(yù)測更準(zhǔn)確。庫存積壓或庫存不足都曾經(jīng)是困擾廠商的問題。而借助C2M，通過電商平臺上的商品點(diǎn)擊量、購買轉(zhuǎn)化率等一系列指標(biāo)，廠商能對銷售情況進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測。“我們過去很擔(dān)心這個問題，但是我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在銷售預(yù)測的準(zhǔn)確率可以達(dá)到95%。銷售部門、電商部門把訂單拿過來，我們專心生產(chǎn)，一點(diǎn)也不擔(dān)心。”戴東陽說。

——激活研發(fā)的想象力。借著一款產(chǎn)品的成功經(jīng)驗，廠商往往能獲得更多啟迪。朱一兵說，基于大數(shù)據(jù)，他們看到游戲玩家在打游戲的時候不僅使用游戲筆記本電腦，更有一個全套的需求，包括游戲的鍵盤、鼠標(biāo)、護(hù)眼儀、按摩儀等，“這是我們在C2M反向定制中的啟發(fā)，從做好一個產(chǎn)品到激活一個生態(tài)”。戴東陽也表示，C2M給了研發(fā)更多的想象力。

清華大學(xué)電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室主任柴躍廷認(rèn)為，技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)升級、制造企業(yè)和電商的轉(zhuǎn)型升級是反向定制模式向前發(fā)展的重要動力，未來這一模式在零售業(yè)態(tài)中將占據(jù)更重要的位置。

中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍同時指出，目前反向定制的主角是電子商務(wù)企業(yè)和制造企業(yè)，實體零售企業(yè)反向定制創(chuàng)新還不太多。對于實體零售企業(yè)而言，要真正做到渠道為王，就必須順應(yīng)反向定制創(chuàng)新發(fā)展方向，盡快建立消費(fèi)大數(shù)據(jù)。未來這一模式有望成為促進(jìn)消費(fèi)增長的重要動力，不過企業(yè)也應(yīng)以服務(wù)消費(fèi)者為中心，注意保護(hù)消費(fèi)者個人隱私數(shù)據(jù)。