最近“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”新氧“有點(diǎn)煩”，十多位明星正排隊(duì)將其告上法庭，公開信息顯示，新氧科技有限公司新增了近十條因公眾號文章中使用明星照片引起網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛的開庭公告信息。為此，新氧在10月11日發(fā)文道歉，股價(jià)應(yīng)聲腰斬。

而這背后是持續(xù)幾年的互聯(lián)網(wǎng)容貌營銷熱，資本急于變現(xiàn)，“容貌焦慮”成為公眾病，甚至未成年人也被卷入其中。

今年6月國家衛(wèi)健委聯(lián)合八部門發(fā)布了打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案，在強(qiáng)監(jiān)管背景下，8月底，《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南(征求意見稿)》出臺。

多位業(yè)內(nèi)人士向南方日報(bào)記者表示，這傳遞出政府引領(lǐng)市場往健康方向發(fā)展、醫(yī)美回歸醫(yī)療本質(zhì)的決心，醫(yī)美機(jī)構(gòu)營銷熱也將逐漸“退燒”。

千億級醫(yī)美市場、億元級營銷投入

醫(yī)美成許多行業(yè)從業(yè)者和資本眼中的好生意。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國醫(yī)美市場規(guī)模已達(dá)1975億元，用戶規(guī)模約1520萬人。今年上半年，醫(yī)美概念股在資本的推動(dòng)下，“炒”得火熱，華熙生物、朗姿股份、愛美客等企業(yè)的概念股一路暴漲。

據(jù)《中國醫(yī)美市場趨勢洞察報(bào)告》顯示，醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈目前分為上中下三個(gè)層次，上游為醫(yī)美行業(yè)的原料及產(chǎn)品供應(yīng)商，以華熙生物為代表;中游是競爭最激烈的醫(yī)美機(jī)構(gòu);下游為新氧這樣的醫(yī)美信息服務(wù)平臺。而整個(gè)醫(yī)美賽道都有一個(gè)特點(diǎn)，發(fā)展需要巨大的營銷投入。

比如醫(yī)美機(jī)構(gòu)伊美爾招股書顯示，其營銷人員多達(dá)932人，占整個(gè)公司人員的43.6%，也就是說近一半員工是為了營銷、推廣、獲客而存在。

相較產(chǎn)業(yè)鏈的上、中游，作為最直接觸達(dá)消費(fèi)者、專注社群運(yùn)營的APP平臺，新氧在營銷等相關(guān)的投入更甚。據(jù)新氧的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年到2021年一季度，新氧的營銷費(fèi)用分別達(dá)到了3.06億元、4.70億元、7.26億元、2.42億元，同比增速為140.94%、53.59%、54.47%和122.02%，在總營收中的占比分別為49.63%、40.81%、56.09%和67.39%。

通過這組數(shù)據(jù)可以看出，新氧的營銷費(fèi)用一直高企，也是其主要支出項(xiàng)目。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)對比2020年中國醫(yī)美行業(yè)的3種營銷模式顯示，傳統(tǒng)廣告引流花費(fèi)占比高達(dá)驚人的60%-90%，但ROI(投資回報(bào)率)逐年下降，可謂吃力不討好;直播帶貨這樣的熱門模式按分成收30%-70%的費(fèi)用，比較適合大機(jī)構(gòu);互聯(lián)網(wǎng)平臺導(dǎo)流是花費(fèi)占比最低、覆蓋機(jī)構(gòu)類型最廣的一種，也是營銷形式更為多樣的一種。

“醫(yī)美中介”擦邊球營銷不斷

“是因?yàn)槿菝步箲]才有了新氧，如果社會(huì)不再有‘容貌焦慮’，我們甚至可以不存在。但是現(xiàn)在仍然是‘看臉的時(shí)代’，我們想要給沒那么美的人一個(gè)平等的機(jī)會(huì)。”在一場主題為“醫(yī)美時(shí)代，如何審美?”的圓桌論壇上，新氧數(shù)據(jù)顏究院院長仲景為企業(yè)“容貌焦慮制造者”的標(biāo)簽辯解，卻變相承認(rèn)了，新氧正是“容貌焦慮”的助推者。

記者持續(xù)關(guān)注新氧官方公眾號發(fā)現(xiàn)，其每天所發(fā)頭條文章瀏覽量基本都能達(dá)到10萬+，幾篇次條文章的瀏覽量也保持在上萬左右。其文章一般都是用某明星的照片作為封面圖，指出顏值分析點(diǎn)，進(jìn)行醫(yī)學(xué)和人體結(jié)構(gòu)上的解析，再引出相關(guān)的醫(yī)美項(xiàng)目和產(chǎn)品推薦。同樣在新氧、更美APP上，記者也瀏覽到大量以明星照片為封面圖的推文視頻。

據(jù)新氧招股書顯示，截至2018年9月30日，新氧平臺上整形日記數(shù)量超過170萬。在新氧APP上，記者看到一些整容用戶在新氧打造的社區(qū)中分享自己一步步換臉變美的全部過程，從而換取平臺給予的“創(chuàng)作激勵(lì)”。

同時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)，新氧、更美APP還推出了包括魔鏡測臉、皮膚檢測、醫(yī)美百科、視頻面診等多個(gè)小工具，通過美貌的標(biāo)準(zhǔn)來確定用戶臉部的缺陷，讓用戶陷入對容貌的焦慮，以此順勢推出相應(yīng)的改善方案，讓用戶為“變美”買單。

業(yè)內(nèi)人士指出，新氧、更美等醫(yī)美APP主要扮演的是“醫(yī)美中介”角色，需要在其宣傳平臺中吸引消費(fèi)者的注意，而用當(dāng)紅的明星作為案例或者背書則為最簡單有效的推廣方式，但是因?yàn)獒t(yī)美賽道近幾年生意不好做，而且上游企業(yè)的毛利率水平整體高于下游企業(yè)的毛利率水平。導(dǎo)致真金白銀的投入去請明星代言并不現(xiàn)實(shí)，所以通過打“擦邊球”，在醫(yī)美機(jī)構(gòu)的宣傳文案中放入并不相關(guān)的明星照片作為“潛意識廣告”成為主要宣傳方式。廣東法丞匯俊律師事務(wù)所合伙人胡桂芬律師表示，沒有獲得明星肖像版權(quán)的營銷，勢必存在巨大的法律風(fēng)險(xiǎn)，被明星排隊(duì)訴訟也是意料之中的。

“容貌焦慮”入侵未成年人

值得注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)容貌營銷中，見到越來越多的未成年人身影。

在熱播的綜藝節(jié)目《超級演說家正青春》中，網(wǎng)紅女孩周楚娜發(fā)表了一篇演說《整形的“代價(jià)”》，談到15歲的她就已整容數(shù)百次。這一案例警醒我們?nèi)菝步箲]不僅在成年人身上，還入侵未成年人的世界。

來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)分析顯示，在醫(yī)美市場成熟的美國，消費(fèi)群體主要在35歲以上，約占80%且滲透率超過13%，通常來講，35歲以上女性消費(fèi)能力更強(qiáng)、思想更成熟理性。而在中國，35歲以上消費(fèi)群體占比僅為12%，而滲透率更是低至0.2%。根據(jù)新氧白皮書數(shù)據(jù)顯示，2020年新氧平臺上25歲以下的醫(yī)美消費(fèi)者占比超54%，與美國等醫(yī)美消費(fèi)大國相比，呈現(xiàn)出更加年輕化的趨勢。廣東省婦幼保健院醫(yī)學(xué)美容科主任胡葵葵在接受采訪時(shí)表示，從醫(yī)學(xué)上說，一方面，骨骼發(fā)育要到18歲后才逐漸定型，年滿18歲后才適合做整形;另一方面，成年之后心智相對成熟，審美更為健全，做出的審美決策不易后悔且更能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。陜西師范大學(xué)心理學(xué)王淑蘭教授也曾指出，由于青少年自我意識的敏感性且自我評價(jià)的不成熟，并且受環(huán)境中的不利因素影響較大，青少年更容易對容貌與體型過度焦慮。

而新氧平臺對于未成年用戶的保護(hù)作為幾近于無。南方日報(bào)記者下載新氧APP并注冊后，發(fā)現(xiàn)新氧平臺上沒有“未成年人模式”切換，也沒有針對未成年人的相關(guān)提醒，更重要的是，“美麗日記”的分享用戶中不乏未滿18歲的年輕用戶。與之相反的是，新氧的單向封閉的整容社區(qū)氛圍極易誘導(dǎo)未成年人產(chǎn)生強(qiáng)烈的“容貌焦慮”，進(jìn)而做出沖動(dòng)的整容決策。

對此，胡桂芬律師表示，網(wǎng)絡(luò)平臺有義務(wù)和責(zé)任識別用戶是否為未成年人，并且遵守未成年人保護(hù)的規(guī)定。新氧平臺上出現(xiàn)未成年人的醫(yī)美案例分享，本身就說明平臺的用戶識別機(jī)制存在漏洞，網(wǎng)信部門應(yīng)加強(qiáng)關(guān)注和監(jiān)管。廣東國智律師事務(wù)所副主任徐嵩更是強(qiáng)調(diào)，未成年人思想比較簡單，容易被鼓動(dòng)產(chǎn)生容貌焦慮，從而沖動(dòng)決策。建議醫(yī)美平臺嚴(yán)格用戶注冊程序，采用技術(shù)手段過濾相關(guān)信息，不要讓未成年人接觸瀏覽，更應(yīng)禁止未成年人分享上傳整容相關(guān)的內(nèi)容。

醫(yī)美市場監(jiān)管趨嚴(yán)

醫(yī)療美容行業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)，也伴生一些行業(yè)亂象，如誘導(dǎo)消費(fèi)、定價(jià)不合理、經(jīng)營不善跑路、騙貸等。近期，國家有關(guān)部門不斷加強(qiáng)監(jiān)管，整治醫(yī)美市場。

為提升醫(yī)療美容廣告監(jiān)管規(guī)則的科學(xué)性、規(guī)范性，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，市場監(jiān)管總局發(fā)布公告，就《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南(征求意見稿)》(以下簡稱《征求意見稿》)公開征求意見。《征求意見稿》明確，將重點(diǎn)打擊制造“容貌焦慮”、利用廣告代言人為醫(yī)療美容做推薦等各類醫(yī)療美容廣告亂象。

今年6月10日，國家衛(wèi)健委等八部門聯(lián)合發(fā)布《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》，決定于6月至12月聯(lián)合開展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作，嚴(yán)厲打擊非法醫(yī)療美容活動(dòng)，規(guī)范醫(yī)療美容服務(wù)信息和醫(yī)療廣告行為等。

隨后，國家藥監(jiān)局和國家衛(wèi)健委通過通知或科普文章等形式，針對醫(yī)美亂象給予提示和禁止。7月30日，國家衛(wèi)生健康委辦公廳發(fā)布關(guān)于禁止開展“小腿神經(jīng)離斷瘦腿手術(shù)”的通知。8月11日，國家藥監(jiān)局官網(wǎng)發(fā)布《科學(xué)認(rèn)識“刷酸”美容》文章，提示公眾注意“刷酸治療”風(fēng)險(xiǎn)。8月30日，國家市場監(jiān)督管理總局就《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南(征求意見稿)》征求意見，明確將依法整治各類醫(yī)療美容廣告亂象。這無疑意味著，醫(yī)美行業(yè)再迎強(qiáng)監(jiān)管。