2023年一季度，房地產銷售迎來重要轉折。

根據中指院3月末數據顯示，今年1-3月份，百強房企銷售總額為17589.5億元，同比增長8.2%。這是自2022年以來，百強房企銷售總額首次實現同比正增長。其中，3月份，百強房企銷售額環比上升36.7%，同比上升24.6%，繼續保持雙增長態勢。

(資料圖)

房企銷售回暖背后實際上與今年以來多個城市樓市復蘇相關。根據中國房地產指數系統百城價格指數顯示，2023 年一季度百城新建住宅價格累計上漲0.01%，較去年四季度由跌轉漲。

在業內人士看來，2023 年年初，受防疫政策優化疊加房貸利率下調等多項利好政策影響，前期積壓需求集中釋放，市場信心有所修復，不過房地產行業仍未全面復蘇，房企今年在銷售端依然要緊抓窗口期，積極營銷去庫存。

百強房企銷售回暖

2022年，受疫情反復、房企推貨節奏以及消費者購買力缺失等綜合因素影響，房地產市場持續低迷，房企銷售也一直處于下行通道。為了促使房地產行業回歸平穩健康發展，去年以來，監管層從供需兩端發力，出臺了一系列樓市激勵政策。從目前房企銷售業績數據來看，政策效果正在逐步顯現。

3月剛過，各大機構紛紛亮出了百強房企一季度的銷售成績單。最引人關注的是，百強房企一季度的銷售數據已經止跌并出現正增長。

根據中指研究院數據顯示，今年一季度，百強房企銷售總額同比增長超8%；克而瑞數據也顯示，一季度超半數百強房企累計業績同比增長，其中同比增幅大于30%的房企達38家。這其中，央國企及部分優質民企憑借熱點城市布局以及積極推盤去化，表現出較強的抗周期韌性。例如，今年一季度保利發展憑借1139.2億元的銷售額穩居一季度房企銷售榜首；萬科和碧桂園則緊隨其后，一季度分別實現1007.5億元和880億元。

3月單月，百強房企銷售操盤金額6608.6億元，單月業績同比增長29.2%，環比增長42.3%，與此同時，不少房企銷售額也保持了同比、環比雙增態勢。例如中海地產、華潤置地、招商蛇口等房企3月同比和環比增幅均超過50%。

在研究機構看來，目前的行業形勢下，央國企及部分優質民企發展韌性較強，而中小民營房企競爭力相對較弱。不過，在房地產市場普遍回暖的態勢下，部分腰部民營房企雖然回暖速度不如央國企，但銷售復蘇態勢依然明顯。例如民營房企濱江集團、美的置業3月銷售實現同比、環比雙增；大唐地產2月和3月已經連續兩個月實現銷售金額環比增長，其中2月份銷售金額14.73億元，環比增長61.7%，3月份銷售金額16.89億元，環比增長14.7%，一季度累計實現銷售金額40.37億元。

政策、營銷雙發力

一季度，百強房企銷售回暖背后，實際上是市場復蘇與房企自身營銷雙重因素疊加作用的結果。

從市場層面看，一季度，克而瑞統計的重點100個城市新房成交規模雖然仍處于近年來同期的較低水平，但同比卻增長18%；成交價格方面，一季度百城新建住宅價格累計上漲0.01%，較2022年四季度由跌轉漲，3月百城新建住宅均價也微漲，整體價格呈現止跌企穩的態勢。

克而瑞研究認為，2023年一季度，重點城市市場情緒有所好轉，帶動局部市場回溫，究其原因，第一，去年底疫情影響及今年春節假期積壓的住房需求在春節后集中釋放；第二，前期出臺的房地產政策效果進一步顯現；第三，熱點城市經過一年多的市場調整后，市場周期性恢復的動能增強，對全國市場產生一定帶動。

此外，在部分業內專家看來，在消費者購房預期上升、需求得到釋放的同時，房企緊抓機遇加速推盤，也是近期房企銷售有較大提升的重要原因。

一般來說，3月是房地產行業傳統營銷旺季，但隨著近年房地產市場下行，“小陽春”普遍成色不足，但不少房企依然趁勢營銷，加速搶收。例如，招商、世茂和華發均借勢“38婦女節”推出優惠活動；萬科、金地、龍湖等房企則造節營銷，紛紛推出春日置業計劃等，以折扣房、特價房等吸引客戶到訪。

值得注意的是，3月以來，不少房企在不同范圍推出了針對現房的營銷活動，以較大折扣促進庫存現房的去化，如時代中國廣州地區現房最高優惠87折，雅居樂成都地區現房清棟最高優惠84折。

展望后市，一些研究機構認為，房企營銷短期內仍以觀望為主，一些頭部央國企可能會有較大力度推盤和促銷活動，而部分中小房企由于過去一年暫停拿地，出于資產保護的目的，可能會按照計劃有節奏的去化。

行業復蘇成定局

隨著房地產行業深度調整和加速出清，行業發展邏輯和房企格局都發生了深刻變化。

對于后市表現，中指研究院企業研究總監劉水預計4月房企銷售額仍會保持同比增長態勢。不過，劉水也提示，當前房地產市場仍存在較多不確定性，銷售回暖的基礎尚不牢固。

整體來看，當前市場活躍度回升更多為熱點城市市場的修復，全國市場尚未恢復，同時部分城市房企推貨力度較弱一定程度限制了需求釋放。短期來看，隨著前期積壓需求的進一步釋放，預計市場銷售規模將普遍出現環比回落，城市分化加劇，其中核心城市在供給改善帶動下，熱度仍有望持續，但庫存壓力較大、城市基本面偏弱的城市，市場下行態勢或更加明顯。

即使如此，不少房企依然看好房地產行業的長期發展。

近期，隨著上市房企年度業績密集發布，不少房企掌舵者也公開表達了對行業和市場的看法。

越秀地產董事長兼執行董事林昭遠在業績發布會上表示，從今年1到2月份的數據來看，市場確實有復蘇的跡象，相信房地產對經濟的穩定作用是比較關鍵的。

建業集團董事長胡葆森也直言，房地產的至暗時刻已經過去，房地產行業在國民經濟中的支柱產業地位短期內不可替代、不可動搖，且從2月和3月市場數據就能看出，行業復蘇已成定局。

在這種背景下，業內人士認為，房企應該緊抓窗口期實現銷售去化，同時也要打磨產品、精進組織、提升效率，以適應行業在新階段的要求。