近年來(lái)，商業(yè)銀行的信用卡發(fā)卡量不斷攀升,信用卡市場(chǎng)已日趨成熟，持卡人的需求也發(fā)生了巨大變化。這就要求銀行一方面要面對(duì)不斷上升的成本壓力，另一方面也需要針對(duì)不同消費(fèi)需求開(kāi)發(fā)更為細(xì)分的產(chǎn)品

2019年剛開(kāi)年，各商業(yè)銀行的信用卡客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)啟幕。1月4日，浦發(fā)銀行推出了首張面向男性群體的信用卡。無(wú)獨(dú)有偶，1月9日，工商銀行推出了故宮聯(lián)名信用卡，配合今年故宮博物院推出的“宮里過(guò)大年”主題。中國(guó)人民銀行發(fā)布的《2018年第三季度支付體系運(yùn)行情況》顯示，截至第三季度末，信用卡在用發(fā)卡量為6.59億張，環(huán)比增長(zhǎng)3.36%，人均持有信用卡0.47張。雖然發(fā)卡數(shù)量穩(wěn)步提升，但人均持卡數(shù)量依然較低，仍有很大的增長(zhǎng)空間。

流量之爭(zhēng)

近年來(lái)，商業(yè)銀行的信用卡發(fā)卡量不斷攀升。2018年，農(nóng)業(yè)銀行和中國(guó)銀行的信用卡發(fā)卡量先后突破億張大關(guān)。信用卡發(fā)卡量“億張俱樂(lè)部”的銀行數(shù)量增至5家。

銀行之所以如此看重發(fā)卡量，還是為了自身業(yè)績(jī)考慮。信用卡給銀行帶來(lái)的收入分為直接和間接兩種。直接收入包括信用卡的年費(fèi)、透支利息、手續(xù)費(fèi)和商戶回傭等。特別是隨著移動(dòng)支付的發(fā)展，商戶回傭已經(jīng)成為銀行收入的重要來(lái)源。所謂商戶回傭是指信用卡每產(chǎn)生一筆交易，商戶向收單銀行支付的手續(xù)費(fèi)。這筆費(fèi)用通常由發(fā)卡銀行、收單銀行和清算機(jī)構(gòu)三方分成。發(fā)卡量越大、活躍卡數(shù)量越多，銀行的收入就會(huì)越高。此外，信用卡業(yè)務(wù)帶來(lái)的客戶流量更容易給銀行帶來(lái)存款、理財(cái)、貸款等間接收入。

為了獲得更多客戶，各家銀行不僅在發(fā)卡環(huán)節(jié)鉚足了勁，在用卡和留住客戶方面更是使出了渾身解數(shù)。近年來(lái)，各家銀行先后推出了信用卡APP，招商銀行的“掌上生活”、浦發(fā)銀行的“浦大喜奔”、光大銀行的“陽(yáng)光惠生活”……從應(yīng)用功能來(lái)看，這些APP不僅集成了查賬還款、分期借貸、積分兌換等基本功能，有的還推出了理財(cái)、購(gòu)物商城等全新模塊。為了引導(dǎo)客戶停留使用，簽到送積分、打卡抽大獎(jiǎng)、小游戲薅羊毛等活動(dòng)層出不窮。

多位業(yè)內(nèi)人士在接受經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)表示，上線這些產(chǎn)品一方面是為了導(dǎo)流和流量變現(xiàn)，另一方面是防止同業(yè)銀行搶客戶。因此，無(wú)論投入多大，都必須把自家的APP建起來(lái)，并努力通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提高客戶黏性。

權(quán)益之變

信用卡能夠吸引客戶使用，除了先消費(fèi)后還款的免息期優(yōu)勢(shì)，權(quán)益和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是持續(xù)贏得客戶的兩大法寶。與早年的“里程、禮品、高爾夫球”三件套相比，如今各家銀行在權(quán)益方面已經(jīng)做出了諸多調(diào)整和改變。

2018年3月份，浦發(fā)銀行推出了女性專(zhuān)屬的信用卡——浦發(fā)銀行“美麗女人”信用卡，并且在不到1年的時(shí)間里對(duì)產(chǎn)品權(quán)益進(jìn)行了3次升級(jí)。有了這一次的發(fā)卡經(jīng)驗(yàn)，浦發(fā)銀行信用卡中心針對(duì)不同年齡段的男性群體的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)模式，又推出了男性主題卡。可選權(quán)益包括洗車(chē)、加油、酒店、餐飲等，基本涵蓋了客戶可能用到的各方面消費(fèi)需求。其中，特別版產(chǎn)品上線5天就收獲超過(guò)20萬(wàn)用戶申請(qǐng)。浦發(fā)銀行信用卡中心有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)的信用卡服務(wù)將更加聚焦于客戶的個(gè)性化需求和客戶經(jīng)營(yíng)。目前，消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)呈現(xiàn)出更多元化的趨勢(shì)。誰(shuí)能更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，誰(shuí)就可以獲得更好的市場(chǎng)回報(bào)。

與浦發(fā)銀行不同，光大銀行在近年來(lái)通過(guò)一系列整合的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提升了影響力。今年1月中旬，光大信用卡啟動(dòng)“春暖回家路”活動(dòng)，為持卡客戶提供春運(yùn)、春節(jié)期間更好的出行與生活服務(wù)。記者在采訪中了解到，光大信用卡此次針對(duì)客戶在春節(jié)期間出行、旅游、購(gòu)物、餐飲等方面的需求設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更加注重客戶的需求和體驗(yàn)。

不過(guò)，權(quán)益的調(diào)整并不都是做加法，2018年有多家銀行下調(diào)了信用卡權(quán)益。招商銀行旗下3大高端卡的航空里程兌換按賬戶計(jì)算，并設(shè)置5萬(wàn)里程上限;平安銀行接送機(jī)權(quán)益僅限持卡人本人使用;興業(yè)銀行取消多個(gè)行業(yè)的信用卡消費(fèi)積分……這些調(diào)整一方面是為了控制不斷高企的成本，另一方面是因?yàn)殂y行提供的多種權(quán)益已經(jīng)成為“羊毛黨”們套利的重要渠道。在很多論壇里，部分高端信用卡的權(quán)益明碼標(biāo)價(jià)。還有不少“羊毛黨”利用權(quán)益轉(zhuǎn)換和銀行漏洞刷單套取積分，兌換權(quán)益后再出售。

成本之惑

中國(guó)銀聯(lián)發(fā)布的《中國(guó)銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2018)》顯示，2017年國(guó)內(nèi)發(fā)卡銀行約發(fā)行了近5000款銀行卡產(chǎn)品，其中信用卡約有1900款，同比提升了11.3%。在如此大的增量中，聯(lián)名卡和主題卡占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。

以故宮為例，近年來(lái)先后與民生銀行、浦發(fā)銀行、工商銀行合作發(fā)行了多款主題信用卡，打造文創(chuàng)IP+金融服務(wù)的新形式。不過(guò)，這些主題卡通常都是為了吸引新客戶，權(quán)益也多為一次性權(quán)益。而聯(lián)名卡則多見(jiàn)于航空公司和連鎖酒店，客戶除了可以參與銀行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還能獲得航空公司或者酒店的會(huì)籍待遇。不過(guò)，對(duì)銀行而言，大量發(fā)行主題卡，需要每年給IP擁有者繳納數(shù)額不菲的品牌使用費(fèi)，如果發(fā)卡量不足預(yù)期，很可能造成虧損。但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，信用卡市場(chǎng)已經(jīng)日趨成熟，從“賣(mài)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;買(mǎi)方市場(chǎng)”，持卡人的需求也發(fā)生了巨大變化。這就要求銀行一方面要面臨不斷上升的成本壓力，另一方面也需要針對(duì)不同消費(fèi)需求開(kāi)發(fā)更為細(xì)分的產(chǎn)品。

記者在采訪中了解到，信用卡產(chǎn)品的細(xì)分已經(jīng)不僅僅體現(xiàn)在權(quán)益的設(shè)計(jì)方面。隨著制卡工藝和技術(shù)進(jìn)步，銀行在信用卡材質(zhì)中創(chuàng)造性地加入了絲質(zhì)、木質(zhì)、樹(shù)葉、貝殼等材料，在提升卡片的美觀度的同時(shí)，為信用卡的個(gè)性化定制提供了更廣闊的空間。民生銀行、華夏銀行曾先后在高端卡片上采用了鈦金屬材質(zhì)。

不過(guò)，客戶要想使用這些絢麗的新卡，一般要繳納50元至100多元不等的版面費(fèi)。信用卡研究人士董崢認(rèn)為，隨著信用卡市場(chǎng)的細(xì)分，各家銀行先后推出個(gè)性化的信用卡產(chǎn)品，直接導(dǎo)致了制卡成本上升。“理想狀態(tài)是，發(fā)卡機(jī)構(gòu)僅需儲(chǔ)備一種或幾種卡基，甚至是白卡，即可用于各類(lèi)卡片的發(fā)行、打印和個(gè)性化處理。”董崢說(shuō)。這種制卡方式可以幫助銀行有效提高卡片設(shè)計(jì)、卡片測(cè)試和投產(chǎn)效率，進(jìn)一步節(jié)省成本。

多家銀行在發(fā)行信用卡時(shí)還選擇了“銀聯(lián)卡+外幣卡”的模式。這種變化使得維薩、萬(wàn)事達(dá)和美國(guó)運(yùn)通等發(fā)卡組織也加入了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。如銀聯(lián)在北京、上海、廣州等一線城市推出的機(jī)場(chǎng)1元停車(chē)，維薩推出的高端酒店住三付二等活動(dòng)，客觀上也促進(jìn)了信用卡領(lǐng)域的差異化競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，因?yàn)椴糠帚y行銀聯(lián)白金卡發(fā)行過(guò)多，使得銀聯(lián)不得不把更多權(quán)益轉(zhuǎn)向更為高端的“鉆石卡”，部分銀行的白金卡權(quán)益已經(jīng)與金卡相差無(wú)幾，消費(fèi)者在選擇的時(shí)候也要細(xì)加甄別。