一場(chǎng)疫情快速?zèng)_擊線下實(shí)體零售和傳統(tǒng)制造企業(yè)，線上零售和高端市場(chǎng)卻呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

近日，多個(gè)老牌外資品牌加速登陸中國(guó)高端家電市場(chǎng)。百年德系家電品牌AEG日前就宣布全面布局中國(guó)高端市場(chǎng)。

AEG中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Klaus接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“AEG進(jìn)入中國(guó)三年來(lái)，規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，而在疫情影響的大背景下，2020年上半年AEG依舊實(shí)現(xiàn)同比100%的增長(zhǎng)。這說(shuō)明我們的戰(zhàn)略布局方向是正確的，激勵(lì)我們接下來(lái)堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略等，全面布局中國(guó)市場(chǎng)。”

然而，在競(jìng)爭(zhēng)充分的中國(guó)高端家電市場(chǎng)，外資品牌必將面臨諸多挑戰(zhàn)。在疫情沖擊之下，市場(chǎng)留給外資品牌的機(jī)會(huì)又有多少呢?

保持獨(dú)立運(yùn)作 加速滲透高端

遭遇疫情“黑天鵝”，2020年的家電行業(yè)出現(xiàn)動(dòng)蕩。為何AEG選擇此時(shí)大規(guī)模進(jìn)入高端家電市場(chǎng)，并堅(jiān)持三年來(lái)的戰(zhàn)略布局?

對(duì)此，Klaus表示：“不僅僅是疫情，去年受整個(gè)家電市場(chǎng)大環(huán)境的影響，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就已經(jīng)加劇，但市場(chǎng)仍存在很多空間，疫情也加速了線上市場(chǎng)的成長(zhǎng)。目前中國(guó)高端家電市場(chǎng)發(fā)展處于藍(lán)海階段，同時(shí)AEG的定位較為準(zhǔn)確，基于高端家電的營(yíng)銷模式在渠道也逐漸成熟，具有一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。我們預(yù)期中國(guó)高端市場(chǎng)處于一個(gè)長(zhǎng)期向上的發(fā)展趨勢(shì)中，總體上市場(chǎng)前景廣闊。所以AEG不會(huì)冒然求變，將繼續(xù)堅(jiān)持高端的戰(zhàn)略方向，同時(shí)決策層也可以更接地氣，及時(shí)洞察市場(chǎng)需求。”

據(jù)了解，AEG原是德國(guó)著名的廚房家電品牌，具有130多年歷史，其產(chǎn)業(yè)鏈布局也較廣，包括抽煙機(jī)、洗衣機(jī)及冰箱等廚房家電。三年前，美的集團(tuán)與伊萊克斯簽訂協(xié)議，建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，共同成立AEG合資公司，將AEG引入中國(guó)市場(chǎng)。彼時(shí)市場(chǎng)已經(jīng)形成老板等專業(yè)廚電企業(yè)競(jìng)賽、海爾等綜合家電巨頭開始大規(guī)模滲透的局面，有著百年歷史德系品牌AEG的進(jìn)入備受市場(chǎng)關(guān)注，而其運(yùn)作模式也較為神秘。

“今年，伊萊克斯收購(gòu)AEG合資公司中美的集團(tuán)的股份后，AEG仍保持過(guò)去三年來(lái)的獨(dú)立運(yùn)作模式，靈活管理，自負(fù)盈虧。目前，AEG在中國(guó)建了240多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)和100多個(gè)銷售終端。AEG在中國(guó)市場(chǎng)初步站穩(wěn)腳跟，不會(huì)盲目追求規(guī)模，重點(diǎn)還是做好渠道管控，高端市場(chǎng)是布局的核心領(lǐng)域。”Klaus告訴記者。

奧維云網(wǎng)(AVC)廚電事業(yè)部高級(jí)研究經(jīng)理董鑫鑫對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“近幾年，國(guó)內(nèi)家電各品類價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈，但高端市場(chǎng)仍有一定的市場(chǎng)份額，AEG作為外資高端品牌，在品牌調(diào)性方面，仍然有自己的優(yōu)勢(shì)。”

釘科技創(chuàng)始人丁少將對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“在前幾年，剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資家電企業(yè)，因普遍缺乏本地化運(yùn)營(yíng)資源和經(jīng)驗(yàn)，往往愿意在國(guó)內(nèi)選擇本土合作伙伴。而近年來(lái)，很多進(jìn)入中國(guó)外資品牌，其在堅(jiān)持高端方向的同時(shí)，也注重產(chǎn)品和營(yíng)銷的本土化能力，引入符合中國(guó)消費(fèi)者使用習(xí)慣的高端產(chǎn)品，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前AEG進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)三年，有一定的經(jīng)驗(yàn)，接下來(lái)就是要看其能否借助過(guò)硬的品牌力在中國(guó)市場(chǎng)破局。”

中國(guó)家電高端市場(chǎng)有多少空間?

目前，中國(guó)家電已發(fā)展到存量市場(chǎng)時(shí)代，增量空間越來(lái)越小。疫情之下，市場(chǎng)遭到重創(chuàng)，外資品牌的機(jī)會(huì)又在哪里?

帕勒咨詢公司資深董事羅清啟接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)入時(shí)期、以什么產(chǎn)品進(jìn)入非常重要。目前，家電產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展降速，但廚電產(chǎn)業(yè)卻在換檔變道，高端廚電品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)家電巨頭均紛紛加快自身高端轉(zhuǎn)型進(jìn)程，而對(duì)于原本就定位高端的外資品牌來(lái)說(shuō)，此時(shí)的進(jìn)入，正是基于它們對(duì)中國(guó)高端市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)臨的判斷。而家電細(xì)分領(lǐng)域的高端市場(chǎng)正是外資品牌機(jī)會(huì)所在。”

目前家電的大部分細(xì)分行業(yè)已經(jīng)從藍(lán)海步入紅海階段，而高端廚電卻仍舊處于增長(zhǎng)狀態(tài)，保留了巨大的空間。

“近兩年家裝市場(chǎng)也出現(xiàn)新的特色，大家電表現(xiàn)平穩(wěn)，廚電更新?lián)Q代需求量特別大，廚房整體進(jìn)入模塊化時(shí)代。國(guó)內(nèi)廚電品牌的銷量增長(zhǎng)很快，很多企業(yè)都在擴(kuò)大產(chǎn)能，在高端市場(chǎng)外資品牌也占據(jù)相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，很多外資品牌都在高端廚電市場(chǎng)展開深度布局。”愛空間相關(guān)負(fù)責(zé)人接受《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

Klaus透露：“高端廚電等領(lǐng)域有著廣闊空間，AEG目前已與多個(gè)一線高端地產(chǎn)商合作，在國(guó)內(nèi)眾多一線城市高端零售市場(chǎng)和工程市場(chǎng)進(jìn)行布局。接下來(lái)，AEG將在品牌上統(tǒng)一形象管理，并建立統(tǒng)一的高標(biāo)準(zhǔn)鋪設(shè)終端網(wǎng)點(diǎn)。目前AEG全國(guó)在運(yùn)營(yíng)的有近百家體驗(yàn)店，主要分布在建材、櫥柜、高端區(qū)域連鎖和高端百貨等渠道。”

丁少將認(rèn)為：“疫情抑制了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和消費(fèi)需求，對(duì)包括高端市場(chǎng)在內(nèi)的整個(gè)廚電市場(chǎng)都有負(fù)面沖擊。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)還是產(chǎn)品品質(zhì)。外資品牌的機(jī)會(huì)更多的是在高端市場(chǎng)，總體來(lái)看要么像AEG持續(xù)堅(jiān)守高端市場(chǎng)，要么采取品牌授權(quán)的方式以‘高端不貴’的策略收割部分中低端市場(chǎng)。而隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)，高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間正在被打開。對(duì)于外資家電品牌而言，押對(duì)市場(chǎng)的未來(lái)對(duì)它們而言極為重要。”