“本來沒有特別的購物計劃，但優(yōu)惠比較給力，還是趁著大促買了一波。”今年“618”，不少消費者在平臺大額補貼“誘惑”下“剁手”，但各電商平臺仍然延續(xù)了不公布大促數(shù)據(jù)的習慣。“618”已成為觀察新消費趨勢的一個窗口，今年有哪些新變化？在多大程度上拉動了消費需求？

(資料圖)

京東數(shù)據(jù)顯示，今年“618”廣東下沉市場消費占比提升35%，年輕群體消費占比提升11%。廣東消費者的購買力繼續(xù)蟬聯(lián)全國第一。專家認為，電商大促對于拉動消費和促進生產仍然有著不可取代的作用，以細分領域消費潮流來帶動新的增長點還是有較大空間。

賣家套路少了買家理性多了

從商家促銷策略和消費者反饋上看，今年“618”的主旋律應該是“低價”和“高性價比”，而且“套路”也少了很多。

拼多多百億補貼“618”活動在此前已發(fā)放50億優(yōu)惠券的基礎上，又宣布加碼再發(fā)放100億優(yōu)惠券，折扣力度在此前并不多見。唯品會的“一件立減無需湊單”、淘寶天貓的“滿300減50的跨店滿減”、抖音電商的“每滿150減25跨店滿減”等促銷優(yōu)惠都是“唾手可得”。

網經社電子商務中心網絡零售部高級分析師莫岱青表示：“今年各平臺如京東、淘寶、拼多多、唯品會等加碼各類補貼，玩法更加簡單。不用像往年那樣‘燒腦’，而重在拼低價。”

“無套路”優(yōu)惠帶來銷量增長，恰逢炎熱天氣和父親節(jié)、端午節(jié)，清涼消費、送禮消費等垂直消費領域表現(xiàn)較為突出。京東數(shù)據(jù)顯示，目前新風空調、2匹掛機、風管機成交額同比增長超3倍；特賣電商唯品會數(shù)據(jù)顯示，海爾Leader一級能效變頻空調銷量較日常增長20倍以上。小家電也受到追捧，唯品會上，“618”促銷開啟一周以來，USB風扇銷量同比增長近3倍。

運動戶外也成為最受歡迎的品類之一，京東平臺帳篷、墊子、桌椅銷量同比增長35%，戶外背包銷量同比翻倍。唯品會平臺防曬衣銷量同比增長96%，徒步、登山、越野鞋銷量同比增長54%，沖鋒衣銷量同比增長264%。

“最近節(jié)日多，禮贈也成為重要的消費趨勢。”唯品會相關負責人介紹，“618”年中特賣節(jié)促銷開售10小時，男士外套、男士精華銷量同比超過40%、131%，皮帶、剃須刀銷量同比上漲33%、31%，粽子銷量增長40%。

“消費者行為更趨理性，‘極致性價比’不是‘絕對低價’。”京東消費及產業(yè)發(fā)展研究院高級研究員陸飛說。從數(shù)據(jù)看，追求高品質與個性化消費的同時，品質與價格對消費決策的影響比重增加，高性價比商品熱銷。

京東集團CEO許冉表示：“對我們來說，低價是一種系統(tǒng)化的綜合能力，其根基在于供應鏈的優(yōu)化，低價表象的背后，是立足于供應鏈更低的運營成本和更高的運營效率，才能實現(xiàn)返利消費者和企業(yè)發(fā)展共贏。”

年輕一代消費群體“崛起”海外客也買了不少

“從地域上來看，省內頭部城市消費金額明顯增長，深圳市人均消費居首。廣東消費者購買力強勁，已多年蟬聯(lián)第一。”陸飛說。

從群體上看，誰在消費？買些什么？記者采訪多家平臺、商家，發(fā)現(xiàn)一些新趨勢。

小眾需求成為新增長點。此次，包括薄款馬面裙、防曬工裝褲、掛脖襯衫、泡酒楊梅、防臭鞋墊、貓爪捏捏樂、磁吸太陽鏡等在內的6萬多個小眾需求，在淘寶成交增速超過100%。

在業(yè)內人士看來，更多小眾消費需求得到滿足，是年輕一代消費群體“崛起”的標志。“隨著疫后消費復蘇和平臺品類擴張，年輕人的消費需求顯著提升，今年‘618’第一階段，分期樂商城‘90后’‘95后’年輕消費者貢獻超九成。”樂信副總裁、科技零售事業(yè)部負責人閻姝說，越來越多“95后”步入職場，進一步釋放消費新需求，這個群體客單價同比增長最快。

陸飛也提到，包括年輕群體、女性群體和下沉市場等都有著巨大的消費潛力，今年“618”廣東下沉市場消費占比提升35%，年輕群體消費占比提升11%。

線上平臺的火熱也延伸到了線下。近日，京東國際廣州保稅區(qū)內一派火熱繁忙景象，場內車輛進出往來，一件件跨境電商商品被運往全國各地。京東國際關務負責人馬俊宇說：“今年‘618’，我們預估有170多萬個包裹從廣州保稅倉發(fā)貨，高峰時一天約有28萬個包裹通關，是平時的7倍。”

此外，“反向海淘”熱潮高漲，越來越多的海外消費者青睞“中國制造”。在廣州花都跨境電商監(jiān)管中心里，一輛輛滿載著服裝、小家電和裝飾品等出口跨境電商商品的集裝箱車輛絡繹不絕。廣州海關所屬花都海關新華監(jiān)管科科長楊軼華表示，6月1日至14日該關已累計驗放出口電商包裹超501萬件。

“今年‘618’期間，我司備貨總量突破96萬件，總貨值達6000萬元。其中，6月1日晚第一波高峰就突破6萬單，同比增長約30%。”廣州匯盟跨境電商有限公司副總經理曾婉君說。

促進消費政策密集發(fā)布消費動力有待增強

近年來，廣東出臺多項促消費政策，并通過發(fā)放消費券等多樣化方式，撬動地區(qū)消費潛力。日前，廣東省文旅廳宣布，將聯(lián)合廣州、深圳、佛山、惠州、東莞、江門等城市，以及多個平臺，向在廣東消費的居民和游客發(fā)放總值不少于1億元的文旅消費券。

各地市在投放消費券上也“卷”了起來：深圳推出1億元購車現(xiàn)金補貼、佛山投入3000萬元夜間消費補貼、東莞派發(fā)消費券1.5億元、中山派發(fā)消費券近5000萬元……持續(xù)發(fā)揮拉動消費作用。

國泰君安研報顯示，政府發(fā)放消費券，一方面有利于促進短期消費、恢復消費信心，另一方面通過對商家的間接補貼，增加商家短期收入、緩解經濟低迷時期商家經營壓力。同時，消費券具有一定的“乘數(shù)效應”，每投放1元的消費券，大約可產生2—3倍的直接消費乘數(shù)。

不僅如此，今年以來廣東相繼出臺《促進廣東省綠色智能家電消費實施方案》《廣東省進一步搞活汽車流通擴大汽車消費實施方案》等政策文件支持重點領域消費，加大餐飲、文旅、養(yǎng)老、育幼等服務消費促進力度。

在推進消費品牌建設方面，廣東首次實施“一城一節(jié)一IP”活動并舉辦全省品牌消費節(jié)，發(fā)布21個城市消費節(jié)品牌，組成“粵消費 粵精彩”“1+21”城市消費品牌消費矩陣；并在全省范圍舉辦汽車消費節(jié)、家電家具家裝消費節(jié)等5場主題促消費活動等。

多管齊下在消費市場得到積極反饋，居民消費穩(wěn)步有序回暖。從全國層面看，一季度，最終消費支出對經濟增長的貢獻率達66.6%，重新成為經濟增長的第一拉動力；廣東社會消費品零售總額1.18萬億元，同比增長5.1%。商品零售額增長2.4%，餐飲收入增長31.4%。

但同時也應重視：消費動力有待進一步增強。從全國數(shù)據(jù)來看，5月社會消費品零售總額為37803億元，環(huán)比上升8.3%，同比上升12.7%，低于之前預測15%。五一假期出游人數(shù)和旅游收入各項數(shù)據(jù)雖然都創(chuàng)下近年來新高，但人均消費卻較疫情前的2019年有所下降。

此外，今年5月，廣東居民消費價格指數(shù)（CPI）同比上漲0.3%，環(huán)比下降0.3%。當前居民消費意愿依舊不夠強勁，消費市場增長動力仍偏弱，后續(xù)還需持續(xù)強度、更加精準的政策刺激。

專家觀點

IPG中國首席經濟學家柏文喜：細分領域消費是商家突圍著力點

“目前確實存在消費動力不足、電商業(yè)績增長乏力的問題，而尋求在細分領域的突破，進而以細分領域消費潮流來帶動新的增長點還是有較大空間，這也是目前商家突圍的主要方向和著力點。”IPG中國首席經濟學家柏文喜表示，各商家除了價格之爭外，客服質量、物流、品宣推廣以及售后服務等，都構成平臺和品牌營銷業(yè)績的重要支撐，而平臺與品牌之間的良好配合也是制勝關鍵之一。

柏文喜認為，消費者在收入預期不佳和消費意識更加理性成熟的情況下，行為自然會更加趨于審慎而致使沖動型、即時性消費下降。因此，如何提升自身產品與服務的性價比，為消費者創(chuàng)造更好的價值和消費體驗就成為今年營銷策略的核心。理性的價格戰(zhàn)也是商業(yè)促銷和促進流量轉化的最有效的措施之一。

“電商大促對于拉動消費和促進生產有著不可取代的作用。”柏文喜表示，目前消費途徑中，線上占比較高且有繼續(xù)上升勢頭，電商已成為商業(yè)主渠道之一，未來也將在消費領域扮演更為重要的角色。廣東應利用好“618”類似節(jié)點拉動消費回暖和經濟回升。

商務部研究院電商所副研究員洪勇：廣東應通過線上渠道同步拓寬海內外市場

“從‘618’各平臺表現(xiàn)可以看出，消費者對生活品質的要求越來越高，細分領域消費表現(xiàn)良好，有望成為拉動消費的新增長點。”商務部研究院電商所副研究員洪勇舉例表示，健康食品、智能家居、文創(chuàng)產品等，都是細分領域消費的重要代表。

同時，他也觀察到了當前消費者審慎消費的態(tài)度，分析認為：“打價格戰(zhàn)可以吸引消費者的注意力和促進銷售，但也會對利潤產生影響。企業(yè)應提高品牌形象和用戶口碑，提高消費者的忠誠度和品牌認知度。”

洪勇認為，作為消費領域的龍頭省份，廣東在電商大促中扮演著十分重要的角色和作用。他建議：“廣東是全國最大的外貿出口省份，廣東的電商企業(yè)可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過線上渠道同步拓寬海內外市場，從而帶動企業(yè)生產和經濟發(fā)展。”（記者 賓紅霞 葉丹 黃曉韻 唐亞冰）