無聲勝有聲。

6月20日24時，618電商大促正式落下帷幕。

(資料圖片)

盡管各官方平臺淡化GMV數據，但業內從不缺少對相關數據的統計和揣測。根據第三方數據平臺公司的數據，今年618，“平臺之爭”火藥味十足，尤其在美妝賽道，綜合電商平臺“不敵”直播電商平臺，增速放緩。

但實際上，作為淘寶天貓集團成立后的第一個大促，盡管面臨層出不窮的新平臺挑戰，今年618淘天仍交出了一份屬于“電商一哥”的答卷，尤其在美妝賽道，天貓美妝今年618進行的這場新布局，已為全行業注入一劑強心針。

天貓依然站穩C位，618迎來全面正增長

大促前夕，淘寶天貓在618大會上表示，今年618是淘寶天貓歷史投入最大的一屆，為今年的618定下了全面沖鋒的基調。

高投入意味著高產出，以天貓美妝為例，《化妝品報》獲悉，截至6月20日，天貓美妝實現同比正增長，其中，天貓彩妝、護膚、美容美體儀器等類目，增長明顯。據悉，5月31日，618僅開賣1小時，歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌宣布預售紛紛破億元，美妝行業信心大增，迎來全面復蘇。

與外界唱衰不同，電商江湖一直在變，但“一哥”并沒有變。相關數據顯示，今年618，天貓仍位列綜合電商平臺銷售額榜首。淘天集團阿里媽媽及市場公關總裁劉博在618期間的媒體溝通會上表示，今年淘寶天貓618，用戶、商家規模、成交三項指標全面正增長，“這不僅是史上投入最大的一屆618，更是用戶參與度最高、商家參與規模最大的一屆618”。

奢美大牌鐘愛，新品牌信賴，天貓品牌陣地優勢難被超越

一直以來，憑借高質量、可持續的平臺生態，天貓美妝不斷吸引優秀的品牌入駐，成為品牌的“第二官網”。甚至可以說，國際品牌落地中國市場，中國品牌走向高端化，以及新賽道和新品牌萌發和成長，都以天貓為主陣地。盡管目前平臺林立，但品牌將全生命周期運營“托付“給天貓的局勢尚未改變。

具體到品牌，一方面，天貓 618正成為消費者釋放奢侈品購買需求的重要節點，奢美大牌也為天貓構筑起穿越周期，長效發展的護城河。美妝方面，天貓美妝數據顯示，5月31日，618開賣4小時，CHANEL增長超70%；DIOR增長超50%；HOURGLASS開賣一小時就超去年總銷售額；萊珀妮開門紅前十分鐘銷售破百萬元，預售前一小時銷售破去年首日總銷售；紀梵希開門紅前70分鐘超去年開門紅全階段，Diptyque開門紅前90分鐘破去年首日總銷售。截至6月20日，CPB肌膚之鑰增長超50%，紀梵希增長超70%，TOMFORD增長超60%。618期間，伊菲丹、歐臻廷、sensai等小眾貴婦品牌也在天貓取得三位數增長，其中，歐臻廷增長超670%。

另一方面，國貨品牌在天貓取得穩健增長，新品牌、新賽道爆發勢能強勁。天貓美妝方面介紹，此次618，除頭部品牌珀萊雅高雙位數增長首次沖入美妝TOP4，薇諾娜、花西子、自然堂、HBN、至本等多個國貨品牌穩居破億榜單外，5月31日開賣當晚的破億品牌中，國貨涌現了一批不容忽視的新勢力，如可復美開售28分鐘便實現銷售破億元，優時顏4小時銷售破億元。

巨子生物電商部負責人叱干佳佳告訴《化妝品報》，天貓平臺對于品牌的獨特價值，是其長期經營下來的用戶信賴度和強烈的購物心智，是可復美品牌消費者留存最多且最久的平臺，“天貓始終都是可復美的主陣地，也是銷售額產出和用戶積累的主陣地。” 叱干佳佳介紹，“今年618，可復美取得了國貨美妝第三的成績，GMV同比增長超過180%，較好地完成內部的規劃。”

此外，美容儀器、功效護膚品成為天貓美妝618的黑馬，迎來大幅度增長。據悉。美容儀器開賣一小時增長近一倍，LED美容儀品類同比去年增長超80倍，精華導入儀品類增長超20倍。其中，SEAYEO大排燈美容儀20秒售罄，成交破億；soulink小紅筆美眼儀，同比去年增長超700%；極萌開店不到一年，已成為排名第一的新品牌。而針對肌膚緊致、抗皺功效的科技護膚品類，開賣4小時獲得超50%的高增速，以精華油品類為代表的滋養類護膚品更是獲得翻倍增長。

新銳美容儀品牌覓光在接受《化妝品報》采訪時表示，今年618的目標是3億GMV，這一目標延續了2020-2022年高速增長的勢頭，“是基于對美容儀賽道的持續增長預期及品牌聲量逐步擴大的底氣。” 覓光方面介紹，今年618期間AMIRO覓光美容儀增速超100%，品牌店鋪全階段GMV突破3億，超預期完成目標。

新品、玩法和店播，天貓美妝仍有新故事發生

回顧今年618，“價格戰”再次回歸，各平臺開始比拼“性價比”。但在價格之外，當唯GMV論成為過去式，平臺們面對越來越理性的用戶、越來越趨同的打法，如今需用新故事爭取用戶心智和黏性。以天貓為例，此次618，天貓正以一種全新的、更具創意的、更高效促進消費質量的電商節模式，在存量中抓取新生增量。

在美妝方面，除了直降、前N件折扣等活動外，天貓美妝618的玩法更簡單，天貓美妝聯合嬌蘭、CPB等品牌推出“買正裝送正裝”的優惠，讓消費者直觀感受“好貨好價”。

另一方面，新品首發成為天貓和品牌吸收流量的有效手段。今年618期間，天貓美妝、母嬰、個護、家清行業聯合品牌推出“四大新品系列”，包括新升級系列、新場景系列、新功效系列以及新妝容系列，新品數量較去年增長132%。在今年618開門紅前4小時成交中，賣得最好的2500款商品中，新品占比達到30%。其中，成交破千萬的新品數量同比提升35%。

此外，今年618，天貓品牌直播間發生重要變化，成為流量競爭的另一重要角斗場。今年618，淘寶天貓重點布局短視頻和直播兩大賽道，并宣布以遠超過去的投入推進內容化。事實是，天貓品牌的直播間正在由“吆喝式售賣”轉變為高專業化、強趣味性、更接地氣的專業輸出，網友稱其為“分享式直播”。

例如，618期間，逐本天貓直播間，品牌創始人化身知心姐姐，花了整整兩小時跟粉絲聊生活，聊工作，還分享了如何拒絕壞情緒，吸引的新粉絲占到了觀看人數的70%。彩棠的直播間則更像是“彩妝教室”，彩棠首席彩妝師手把手教學新中式妝容，并用左右臉對比妝效來體現操作細節，當場直播人均觀看時長提升1.4倍，成交人數同比增長300%。

種種案例表明，品牌直播從“叫賣型”到“內容型”的轉型，受到了消費者的青睞，天貓上的品牌們正在用形態多樣的直播，展示出直播內容深度適配產品的能力：好看的內容讓用戶留下來，專業的內容讓用戶更愿意買，不僅拉長了用戶停留時長，還提升了直播間的轉化率。同時，在淘寶這一成熟的電商平臺上，豐富而真誠的直播內容為品牌吸引了更多愿意“捧場”的新用戶。

今年618，可復美、覓光都非常注重天貓店播。叱干佳佳介紹，今年618，可復美天貓的店播增加了護膚小課堂，為“巨子生物的核心成分——重組膠原蛋白”進行科普傳播，同時增加品牌自播間連麥導流發福利的多樣化引流方式，“天貓平臺每月也會根據銷售額給予對賭獎勵流量券，官方內容資源位，門戶資源位等支持助力。”

覓光方面也表示，今年618覓光店播GMV占比30%，一方面在超級直播引流工具大幅度增加投入，獲取更多直播間的精準流量及曝光，另一方面重點耕耘短視頻直播聯動，通過短視頻內容+直播搭建更多場景，擴充直播間觸達入口，帶來更多的種草及潛客人群。“天貓為品牌定向輸送了頻道內的新品偏好人群以及圈選目標人群，直播間進行人群運營充分發揮平臺人群運營能力。”

此前，淘寶天貓618發布會上提出，將以“歷史級的巨大投入”，為商家做大用戶規模，同時，以遠超之前的投入推進全面內容化。從這屆618品牌直播間的變化看，淘寶直播的內容化轉型正在悄然進行著，未來的想象空間巨大。

天貓美妝如何讓品牌成為市場“大贏家”？

總體來看，對于美妝品牌而言，天貓平臺的重要性早已不僅限于“生意增長”。目前，天貓美妝正集中資源從四個方面，增強品牌在平臺的盈利能力，持續為品牌“造血”，并拓展后者的創新性可持續發展能力。

其一，天貓為品牌創造了穩定的生意環境。過去一年，天貓美妝有25個品牌成交額破10億元、201個品牌成交額破億元、186個新品牌成交額破千萬元，并誕生了163款成交額過億元的超級單品和398款成交額過千萬元的新品，相當于平均每天就有超過1款新品成交額在1000萬元以上，引領美妝消費。

其二，天貓擁有高價值人群。天貓數據指出，淘寶天貓擁有 1.9 億喜歡新商品的人群；2022年，天貓平臺誕生了超過 5 萬個百萬級的新商品，以及超過 500 個銷售過億元的商品。

其三，天貓幫助品牌加速完成會員資產積累。在天貓DTC模式下，品牌能夠直接鏈接消費者，天貓旗艦店店已經成為品牌布局私域，搭建自身會員體系的第一陣地。此外，會員也已經成為品牌確定性增長的最大因素之一。以美妝為例，天貓數據顯示，今年淘寶天貓618，截至6月1日24時，天貓平臺主流美妝品牌的平均會員成交占比超過60%，會員成交額破億元的品牌數量同比增長超40%。

最后，天貓幫助品牌加速完成品牌價值沉淀。天貓方面表示，淘天集團將以“歷史級”的巨大投入，通過品牌業務發展中心幫助品牌做好品牌、貨品、用戶以及全盤生意四個周期的建設。如孵化、培育、溝通企業品牌；在新品上市、爆款尖貨挖掘、成熟產品運營上加大投入；為商家提供全新私域工具，共建品牌會員體系；通過生意參謀、數據產品等商家工具的升級，幫助品牌做好全域消費者營銷和運營等。

天貓之于諸多品牌的價值，或許正如巴黎歐萊雅品牌總經理宗國寧在接受《化妝品報》采訪時所言，“天貓是巴黎歐萊雅品牌發展的非常重要的陣地，淘寶天貓平臺有著近10億的年活躍買家數，雖然我們在平臺內已經觸達了6億消費者，但用戶需求充分被挖掘的空間依然很大。”尤其隨著其承載的功能有所變化，拋棄唯GMV論、追求確定性經營、持續優化消費者體驗的天貓，越來越回歸價值電商的本質。

這樣的天貓，還有巨大的想象空間。