來源：經理人傳媒旗下《中國保險家》雜志

險企的互聯網保險陣地，已從官方網站、APP等，迅速擴展到與平臺創新合作，與場景共生共創，也包括在大流量平臺上獨立運營的自有陣地，例如小程序、公眾號、電商平臺的自有店鋪等。

自營平臺的重要性不言而喻，是行業公認“難而正確的事”，因為自營平臺是大數據時代險企最重要的數據交互和處理中心。但是，僅靠自營平臺，險企也難以構建“獲客-留存-復購”的閉環商業模式，因此，頭部險企都在嘗試轉變自營平臺的經營思路，從千方百計將互聯網用戶引流到官網、APP等自建平臺，轉變為“就地經營轉化”。

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目前頭部險企也開始嘗試入駐流量平臺自建店鋪，廣告投放、內容營銷、直播帶貨、社群運營等多種方式相結合，以通俗易懂的方式宣傳專業的保險知識和產品，依托平臺大數據精準識別和服務目標客群，形成了一個個相對完整的“客戶經營閉環”。

在這樣的“織網”行動之外，險企同時還紛紛推出和迭代符合互聯網用戶需求的保險產品，并意圖通過低頻的優質產品加上高頻的服務，進行創新來提高核心競爭力。

營銷側“織網”

保險業線上線下融發展已是大勢所趨。

● 頭部險企：積極牽手第三方平臺

過去，部分老牌保險公司依靠自身品牌效應，通過線下直銷團隊或線上自營商城從既有客源中拓展市場，對外依存度極低，包括中國人壽、中國平安等都如此。但在互聯網新型模式的沖擊之下，增長空間受到極大挑戰。

因此，近年來頭部險企顯著加快了與第三方平臺的全面合作，從營銷側、產品供給側再到服務側，均展開了各種合作。

以代理人隊伍最強的中國人壽為例，2022年年報顯示，公司數字化銷售能力進一步加強，互聯網保險業務監管口徑下總保費達629億元，同比增長88.3%。盡管這一數字僅占公司總保費收入6151.9億元的約10%，但也足以表明公司互聯網渠道銷售的巨大潛力。

中國人壽2022年著力打造了集“產品+服務+內容”于一體的“國喜保中國人壽保險商城”（以下簡稱“國喜保”），并在中國人壽壽險APP、官方微信及微信小程序多點上線，初步形成“一個平臺、矩陣投放、萬千觸點、全域鏈接”的互聯網直銷新模式。

加速完成內部“織網”的同時，中國人壽在對外合作上也邁出了更大的步伐。

2022年10月26日，中國人壽在互聯網保險代理平臺螞蟻保上開設的官方數字營業廳正式開業。這是中國人壽與互聯網保險代理平臺首次開展合作，自此將可在螞蟻保上為用戶提供互聯網人身保險產品以及相應服務。

螞蟻保數字化經營平臺“星云1”于2022年9月7日正式發布，并向與之合作的保險公司開放。

保險機構可以在“星云1”平臺上實現售賣、經營以及服務的全流程在線化、數字化運營，大幅提升運營效率、服務體驗。據了解，目前太平洋產險、太平人壽、人保健康、陽光財險、眾安保險等60多家保險機構已接入該平臺，并上架超過600款保險產品。目前，中國人壽也在平臺上線了中國人壽與螞蟻保合作的首款產品——國壽滿滿盈養老年金保險。

業內人士認為，對于在數字化戰略上相比其他競爭對手更保守的中國人壽來說，國壽保險商城的上線是其探索銷售模式轉型、加速數字化轉型的重要里程碑。

2023年3月24日，平安健康與慧擇簽署戰略合作協議。

顯然，除了螞蟻保這樣的優勢流量平臺，慧擇這樣的第三方專業中介平臺也吸引了行業越來越多的關注。因為慧擇等公司不僅只是“通道渠道”，它們由于貼近用戶需求，積累了較強的定制產品能力，有資源優勢深入到上游環節，與險企一起為用戶定制更有競爭力的產品與服務。

正如平安健康險黨委書記、董事長朱友剛所說，“互聯網保險專業中介本身更加貼近客戶和市場，公司與慧擇的戰略合作可以持續助力好產品、好服務觸達普通消費者。同時，結合慧擇的產品定制經驗，未來可以更加高效地推出符合市場與客戶需求的產品，并及時得到真實而客觀的市場回饋，迅速優化，形成正向發展機制。”

近期頭部險企與第三方平臺的合作案例，充分表明，之前更專注于自建互聯網渠道的頭部險企，目前已基本完成內部互聯網基礎建設，已到對外拓展營銷和服務網絡的時機。

從目前市場主流的產品投放渠道來看，大部分保險公司的獲客途徑相對單一，部分保險公司還在產品銷售上與第三方流量平臺進行了深度綁定，而這一發展模式除了導致保險公司在收入分攤、產品設計及定價中話語權受限以外，還存在無法直面用戶需求、無法聆聽用戶反饋、無法提高用戶留存、無法實現交叉銷售等問題。

● 視頻號：險企又一個用戶觸角

隨著互聯網保險向縱深發展，銷售需求側平臺的流量紅利正在減弱，第三方渠道拓展付費用戶的獲客成本持續增加，但保險機構不會放過任何新的流量入口。

除了螞蟻保、慧擇等保險業平臺和中介平臺之外，公眾號和抖音是保險機構近年來深耕的線上渠道，從內容創作到變現都積累了一些經驗，但新流量的增長越來越難。至于快手、小紅書等平臺，要么過于下沉，要么用戶體量不夠，沒有成為大多數保險機構和銷售團隊線上布局的主流。

盡管流量越來越貴，轉化也越來越困難，但保險機構線上化進程不容許它們放過任何新流量平臺。近期，視頻號成為各機構布局的新戰場。

視頻號上線以來，功能在不斷完善，包括打通了與公眾號、企業微信的連接，增加了直播的一級入口和回放功能，在直播中可以上線微信小店等。

尤其在商業化方面，視頻號上線了一系列工具，包括直播帶貨、直播打賞、內容付費推廣、創作者廣告主互選平臺等，幫助內容創作者完成從獲客到流量變現的閉環。

而且，依托微信發展的視頻號在建立私域流量池具有天然優勢，加上“社交算法+推薦算法”的內容分發機制以及關聯公眾號，視頻號的內容更容易在熟人圈里傳播，更方便找到有某些共同點的群體并建立信任，快速冷啟動并引起傳播。此外，視頻號的娛樂屬性相對較弱，嚴肅內容也更容易獲得用戶信任和認可。

更重要的是，幾乎所有保險機構都已在公眾號深耕多年，積累和形成了相對成熟和完善的營運模式，這無疑有助于保險機構將成功模式延展到視頻號（圖1）。

過去一年多，保險公司、保險中介、業務員等進入視頻號蔚然成風。71家財險中，有44家公司已經開設了視頻號，36家開設抖音號。人身險公司開設視頻號的比例更高，84家人身險公司中，有69家開設了視頻號，51家開設了抖音號。98家保險中介中，有62家公司開設了視頻號，另外有6家保險中介公司旗下有惠民保產品的視頻號，51家保險中介有抖音號。

目前，保險公司的視頻號內容主要是面向客戶的品牌宣傳、科普，個別公司還專門構建了面向業務員和傳遞內部資訊的視頻號賬號。對大多數保險機構來說，目前更多聚焦于通過視頻號挖掘新客戶，在視頻號上直接做轉化，或者將新用戶導流到公眾號。

而代理人、經紀人等個人做視頻號的很大原因是維護老客戶，相當于更生動的朋友圈名片，可以不斷向已成交客戶及潛在客戶展示自己的專業性。

我們也注意到，“扎堆”視頻號的一個副作用，是各機構的保險內容難免存在高度同質化的問題。這需要行業內公司和從業者不斷創新，不斷尋找新的內容角度。應該看到，無論互聯網保險發展到哪一階段，內容紅利始終是存在的，堅持輸出有價值的好內容才是各類營銷的重要基礎。

● 第三方銷售份額提升是大勢所趨

如果說建立保險商城等動作是保險公司探索銷售模式轉型、加速數字化轉型的重要舉措，那么積極與第三方渠道和平臺合作，是順應行業大趨勢的明智之舉。

從全球壽險行業的發展趨勢看，除了持續創新和價值向分銷端傾斜，壽險行業還呈現出分銷獨立化的結構性轉變。由于大量保險和年金產品的商品化程度提高，保險分銷商也轉而提供更加開放的技術架構和選擇，許多壽險企業已逐漸放棄專屬分銷或聯屬分銷。

麥肯錫的分析顯示，在美國市場，第三方分銷商的主導地位越發明顯，其市場份額從2010年的49%擴大到2021年的55%；相比之下，同一時期內自營分銷網絡的市場份額則從30%下降到26%。

在歐洲和亞洲市場也可以看到類似的第三方分銷商增長，盡管增幅較小。同一時期，歐洲第三方分銷商的市場份額從17%增加到18%，亞洲第三方分銷商的市場份額從8%增加到11%。亞洲市場的第三方分銷商總體占比仍然較低，這意味著擁有優質自營分銷能力的特定保險公司仍將以現有模式創造大量價值（圖2）。

盡管當前銷售需求側平臺的流量紅利正在減弱，第三方渠道拓展付費用戶的獲客成本持續增加。險企在互聯網上“織網”需要耐心，尤其在變現方面，“長期主義”才能滴水石穿。

供給側“提質”

2021年10月，銀保監會發布《關于進一步規范保險機構互聯網人身保險業務有關事項的通知》（下稱“新規”），引發互聯網保險行業大洗牌。按照新規，從2022年1月1日開始，只有符合互聯網人身險備案規定的產品才能通過互聯網進行銷售。

新規之下，可備案為互聯網人身險產品的品類包括：意外險、健康險（除護理險）、定期壽險、保險期間十年以上的普通型人壽保險（除定期壽險）、保險期間十年以上的普通型年金險。而互聯網人身險中的熱門產品，如分紅險、萬能險、投連險等，皆不在互聯網人身險銷售范圍之內。

同時，新規對于互聯網保險公司經營長期儲蓄型產品的資質有了嚴格界定：“連續四個季度綜合償付能力溢額超過30億元”、“治理評估為B級及以上”等要求直接篩掉了市場上絕大多數的中小公司，可以經營儲蓄型互聯網業務的二十余家保險公司，大部分為老牌大型機構，如平安人壽、中國人壽等（圖3）。

新規對保險公司資質的限制下，眾多不達標的險企產品紛紛公告即將下架，這也使網上由中小公司提供的儲蓄保險產品大大減少，大V帶貨互聯網保險和通過銀行渠道銷售的保險產品幾乎都面臨下架。

新規之后的2022年1月1日至1月20日，有75家險企（壽險公司36家，財險公司39家）、141家保險中介（保險代理、保險經紀等）在中國保險行業協會官網更新了互聯網產品信息。

當然，下架并不意味著停售。如果保險公司的資質和產品設計符合監管對于互聯網保險的要求，可在備案后重新上架為互聯網專屬產品。如果因為公司或者產品設計不符合監管要求，則會轉移到線下銷售。若險企在某地線下沒有渠道或分支機構，則該產品會面臨在當地完全停售的局面。

新規出臺之后，約56家中小保險公司獲得了銷售互聯網產品的資格。新規出臺后的一年多里，少數公司因違規經營或經營指標不達標，被踢出了這一名單。

新規出臺之前，各家互聯網保險平臺都更加注重規模和增速，大量投入集中在營銷側的“織網”，險企在選擇合作方時，也更關注流量規模和轉化效率。從新規倡導的方向來看，是在引導互聯網保險平臺發揮科技屬性，提高保險行業的數字化、智能化程度，實現降本增效，取得高質量發展。

因此，積極“織網”之外，新規之后保險公司加大了與第三方合作的步伐，除了獲得用戶增量，更是為了利用自身與合作平臺的數字化和智能化能力，以及第三方平臺更精準的用戶畫像數據，設計更具性價比的產品，在供給側進行優化和提升。

● 圍繞用戶需求打造專屬產品

與互聯網渠道平臺相比，大多數保險公司與流量平臺合作歷史短、客群重合度低，保險公司更多是寄望通過內容運營從流量平臺吸納新客，實現平臺客戶向自有客戶的轉化。

近兩年，頭部險企針對互聯網用戶特征和需求開發了各類專屬產品。

在入駐螞蟻保“星云1”平臺的同時，中國人壽上線了與螞蟻保合作的首款產品——國壽滿滿盈養老年金保險，這也是公司的首款互聯網人身險長險產品。據了解，國喜保商城同步上線國壽卓越前程少兒年金保險（互聯網專屬）等多款產品，支持用戶線上自助購買。

早在2017年前后，中國平安推出了首款互聯網定壽保險產品——“平安人壽小安定壽”。這款產品迎合互聯網用戶的消費需求，低保費、高杠桿，線上投保可以至150萬元保額，責任簡單、高性價比、免體檢、投保流程簡單。

平安健康與慧擇在宣布戰略合作的同時，還聯合發布首款定制產品“長相安”長期醫療保險。

平安健康一直積極在互聯網健康險產品上布局，2021年年底就推出了四款互聯網健康保險產品：平安互聯網e生保·全家福住院醫療保險、平安互聯網e生福重疾（1年期）保險、平安互聯網抗癌衛士個人醫療保險、平安互聯網特定藥品費用醫療保險。

在產品設計上，各公司也不斷進行改進和創新。如人保壽險i無憂重大疾病保險（互聯網專屬）產品，創新地應用了智能核保系統，客戶只需要在線答題告知疾病情況，系統即可實時得出核保結論，使亞健康人群有機會根據疾病情況予以承保，更加友好，支持客戶在線上完成投保流程，線上辦理保全、理賠、咨詢、投訴等服務項目，操作流程方便快捷。

據介紹，“i無憂”保障180種疾病，其中120種重疾保障為必選責任，60種輕中癥保障及保費豁免為可選責任，保障責任由投保人按需搭配。同時，保險期間有保至70周歲和保障終身兩種選擇，適配不同客群的保障需求。此外，在保單前十年，“i無憂”提供額外50%基本保額的重疾保障，契合中青年客戶對重疾年輕化擔憂的風險保障需求。

“i無憂”還提供了綠通增值服務：基本保險金額30萬元及以上的客戶，即可享受重疾綠通就醫服務，含快速門診預約服務、快速住院安排服務以及快速手術安排服務各一次。協和、301

華西等600多家醫院、5000多名醫生為客戶打開重疾就醫綠色通道。

還有泰康人壽推出的“眾籌”類保險“微關愛”，也是一種互聯網產品創新。該產品主體為一年期防癌疾病保險。

與第三方流量平臺之間構成高度相互依存關系的保險公司，其保險產品往往被冠以平臺標簽，也僅限聯營平臺可購。如微信平臺上銷售的“微醫保”，由于用戶基數龐大、流量轉化率高，此類渠道價格也高于市場平均價格，渠道成本率一般高于55%，嚴重擠壓了保險公司的利潤空間。

艾瑞咨詢在《中國百萬醫療險行業發展白皮書》（以下簡稱《白皮書》）中提出，倚重線上銷售渠道的險種，未來競爭核心不僅需要保持產品高性價比拉動市場需求增加，還需要向產品價值競爭轉化。一方面，保險公司需要教育、培養具有品牌黏性的客群；另一方面，需要在預留競價空間的基礎上，持續優化產品性價比。

事實上，近兩年，保險行業在不斷嘗試“破圈”。畢竟保險原本就是低回購率產品，流量優勢顯然不能長期維持。為擺脫流量困擾、提高客戶黏性，不少保險公司正在嘗試從單純的理賠者轉化為陪伴者，從消費者購買、享受服務到理賠，每一個過程都在深耕細作，通過拓寬服務邊際、提供優質服務，不斷增加與客戶的聯系，努力擺脫流量依賴，實現保費規模、用戶規模雙增長。

服務能力構建護城河

國內180家人壽型保險公司，大多數為中小型公司。它們無法和大型保險公司拼代理人團隊和渠道，互聯網保險成了重要選擇，通過壓低保費擴大保費規模，實現“彎道超車”。

新規剛出臺之時，由于可以被開發成互聯網保險的產品種類受限，因此當時業內人士認為中小型保險公司的出路似乎只有兩條：一是選擇將業務從線上轉向線下，但線下并不是它們擅長的戰場。二是利用自身“船小好調頭”的優勢，轉型創新型健康險，在目前同質化嚴重的健康險市場做差異化競爭。對于中小型公司來講，產品創新能夠帶來的成效會大于同大型保險公司競爭的線下資源。

但一年多以來，一些中小險企反而徹底放棄線下渠道，著力產品創新，并不斷拓展服務的內涵與外延，以其更高頻、更有溫度、更具辨識度的特質，彌補著保險產品本身低頻、低粘度的缺陷，并以全流程、全周期、全維度的生態化價值為產品賦能、為品牌增值。

其中，華貴人壽就是典型代表之一。

● 華貴人壽：一款產品打天下

2017年才成立的華貴人壽一開始就將“專注做一家產品和服務領先的互聯網平臺型保險公司”作為公司戰略，并清醒認知：“中國市場如此之大，作為中小保險公司，我們的選擇就是專注在某一類或者幾類產品上做到極致，在某幾類渠道合作上做到服務的極致”。

華貴人壽不設個險渠道，將戰略重心傾向產品與服務，而產品策略避免“大而全”，錨定“定壽”做精做專，并不斷迭代升級，所有的產品力求精準定位，努力做到“小而美”。其代表性產品“華貴大麥定壽品牌”就折射了公司在壽險市場的沉淀。

伴隨互聯網成長起來的Y世代和Z世代，正在成為新的消費主力軍，他們的保險觀及風險偏好正在倒逼保險行業加速變革，也正在顛覆固有的傳統保險服務模式。習慣線上購買保險的他們，在面對產品選擇時，“性價比”是影響決策的重要因子。

慧擇網發布的《90后保險大數據報告》顯示，“90后”青睞的10款產品的件均保費在4000元以內，保額以50萬元居多，均屬于保障高、保費低廉的保障型保險產品。

于是華貴人壽制訂新青年的“SMART生活”風險保障組合，即需要涵蓋Simple（簡單的）、Meaningful（重要的）、Affordable（實惠的）、Reliable（可靠的）、Thoughtful（全面的）五大特征。在這套風險管理“組合拳”下，“華貴大麥旗艦版定壽+麥芽糖失能險”應運而生，以“定壽+失能+醫療+意外”的獨特組合形式來滿足新生代的保障需求。

正如華貴人壽董事長汪振武所說，“產品+服務”或將成為未來行業第二增長曲線，傳統保險應從“重銷售、輕產品”向滿足客戶個性化需求的新時代保險轉變，以差異化特色產品體系滿足客戶多元化需求。

成立5年多以來，華貴大麥定壽系列產品迭代近30余次，平均每年就要上線6款定壽產品，產品類型覆蓋單人定壽、夫妻定壽、減額定壽、非標定壽、保費遞增型定壽、互動式定壽等多種細分場景。

據中國保險業協會公布的數據，截至2021年，華貴大麥定壽一直占據互聯網定壽50%以上的市場份額。而且，大麥系列定壽上線137天，保費超過1億元，也就是說，在定壽保費件均較低的情況下，相當于大麥每天至少要賣出500單。截至2022年10月18日，華貴定壽新單保費規模8.7億元，為近60萬家庭提供服務。

● 完整的產品=產品本身+配套服務

2023年4月下旬，中銀保信發布2022年保險服務質量指數排行榜，從消費者視角出發，在服務便捷性、服務獲得感、服務認可度、服務持續改善性等4個維度下設置案均出險支付周期、理賠獲賠率、退保率等7個定量指標，對保險公司的服務質量進行綜合評價。

2022年度，人身保險公司中，太保人壽、中國人壽、友邦人壽、安聯人壽、交銀人壽、財信吉祥人壽、太平人壽、泰康人壽、中信保誠人壽等9家公司的人身保險（壽險、意外險、健康險業務）服務質量指數均高于90。而2021年，只有太保人壽、中國人壽、太平人壽、平安人壽和珠江人壽5家公司的服務質量指數超90分。

其中，太保壽險連續兩年服務質量指數排名均保持第一。

整體而言，壽險公司的服務質量呈上升趨勢。值得注意的是，還有很多中小險企的服務質量指數也連續保持了較高水平，包括財信吉祥人壽、華貴人壽、交銀人壽等。

目前，主要的保險機構通過線上服務提高客戶體驗。一是智能客服，通過AI客服7×24小時全天候智能應答，語音、情緒識別提升用戶體驗；二是理賠提速，通過圖像識別、智能人傷定損等方式，實現在線理賠秒賠閃賠、醫保直通等；三是健康管理，提供在線問診、線上送藥、私家醫生、專家掛號、重疾綠通、海外就醫、特藥服務等；四是服務延伸，比如構建生態滿足用戶各種場景需求。

客戶服務質量的好壞、服務水平的高低決定著公司的競爭力。以顧客需求為出發點，主動改進手段和產品，提高顧客的產品體驗，迎合顧客的潛在需求，尋求更大的客戶群體。通過服務創新，保險公司不僅可以率先獲得重要客戶資源，取得良好的經濟效益，而且可以獲得開拓者的聲譽，樹立起良好的品牌形象。

可以說，服務創新是提高保險企業核心競爭力的重要途徑。

目前，市場上保險產品差異化較小，市場集中度高，創新者依托強大的創新能力引領行業發展，獲取突圍機會，并能夠為公司帶來增量收入。

保險公司除了自身平臺之外，不斷延伸與第三方合作，除了增加銷售渠道之外，還可以不斷提升場景挖掘能力及產品開發能力，使公司能夠快速反應、針對新場景設計新保險，適應不同場景的特定需求并能夠保持不斷的迭代更新。

而只有從更多渠道獲取更詳細的用戶畫像資料，險企才可能獲得精準定價能力，實現精準定價，為用戶提供更個性化、高性價比的產品，實現“一人一價”精準定價的目標，更充分滿足客戶差異化需求。

這，無疑是險企拓展互聯網保險服務的終極目的。