屬于大人們的520剛剛過去，下一個(gè)借勢營銷的節(jié)日就接踵而來，那就是六一兒童節(jié)。然而，現(xiàn)在的六一不只是屬于小朋友的節(jié)日，對于保持童心的成年人來說同樣是一次狂歡。

各大品牌的兒童節(jié)營銷，“有趣”是亮點(diǎn)，返璞歸真才是重點(diǎn)。這個(gè)兒童節(jié)，娃哈哈聯(lián)名頂級國漫《一人之下》，喊出“誰還不是個(gè)寶寶？”略帶傲嬌的口號，傳遞出天真無邪的生活態(tài)度，同時(shí)展開線上線下品宣活動，收獲消費(fèi)者好評的同時(shí)也打開了六一營銷聲量。

(資料圖片僅供參考)

童心不被定義，大人也有做「寶寶」的權(quán)利

《一人之下》講述了現(xiàn)代城市中一群擁有超能力的異人的故事。這些人外表和普通人沒有區(qū)別，卻個(gè)個(gè)身懷絕技?！兑蝗酥隆酚兄嫶蟮氖澜缬^，作品中充斥著中華文化與正能量，自2016年第一季播出起就迅速在國風(fēng)圈引發(fā)了火熱的話題討論。

從這次的聯(lián)名舉動也可以看出，娃哈哈在兒童節(jié)瞄準(zhǔn)的絕不僅僅是真正的兒童，同時(shí)還有崇尚國風(fēng)文化的青年群體和二次元群體，而聚焦垂直圈層也是娃哈哈近年來將目光更多投向Z世代群體后的策略之一。如何把AD鈣奶代表的“童心”和大熱國漫IP有機(jī)結(jié)合，成為了這次聯(lián)名的關(guān)鍵。

熟悉《一人之下》劇情的漫迷們可能非常容易get到這次兒童節(jié)聯(lián)名的巧思。動漫女主角馮寶寶身世成謎，對戰(zhàn)時(shí)身手矯健、戰(zhàn)斗力爆表，但內(nèi)心純粹質(zhì)樸，可隨時(shí)切換獨(dú)當(dāng)一面和純真可愛兩種形態(tài)，與AD鈣奶傳達(dá)童心理念十分契合。

動漫中馮寶寶、張楚嵐、張靈玉、王也、諸葛青等主角團(tuán)成員也在AD鈣奶的“魔力”下紛紛變小，以萌版形象現(xiàn)身AD鈣奶經(jīng)典220g瓶身，這也是220gAD鈣奶首次推出聯(lián)名包裝；而450mL的大瓶包裝則是動漫原比角色形象，同時(shí)定制了草莓、蜜桃新口味。差異化的聯(lián)名讓兒童節(jié)“限定”的意味更強(qiáng)，也能吸引不同年齡層的消費(fèi)者眼球。

線上線下同時(shí)造節(jié)，「萌炁」聯(lián)動提升品宣效益

當(dāng)《一人之下》主角團(tuán)，來到娃哈哈游樂園歡度六一，會發(fā)生怎樣的奇遇？

5月26日開始，娃哈哈的六一營銷“號角”就已提前吹響。伴隨娃哈哈官方微博官宣六一主題活動及動畫TVC的發(fā)布，馮寶寶等主角在娃哈哈游樂園中喝AD鈣奶、變童心寶寶，穿插動漫彩蛋引發(fā)粉絲共鳴；同時(shí)發(fā)起抖音達(dá)人挑戰(zhàn)，以“兒童節(jié)就要到了，快@那個(gè)叫你寶寶的人請你喝AD鈣奶 ”等為主題發(fā)起互動分享玩法，在六一前夕率先奠定了產(chǎn)品宣推聲量。

六一當(dāng)天，《一人之下》聯(lián)名版AD鈣奶率先拉開娃哈哈電商大促帷幕，通過限量發(fā)售聯(lián)名周邊進(jìn)一步提升了熱賣話題；線下通過打卡限時(shí)樂園，萌炁異人大聚會、上海羅森、全家包店活動全面營造活動氣氛。值得一提的是，AD鈣奶還在六一當(dāng)天釋出了《一人之下》馮寶寶角色聯(lián)名手辦的消息，將在七月延續(xù)Q萌童心。

借勢兒童節(jié)節(jié)點(diǎn)，娃哈哈開展線上+線下“組合拳”的營銷動作，進(jìn)一步推廣AD鈣奶系列及新口味產(chǎn)品、繼續(xù)提升品牌曝光、鞏固消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品聲量與銷售增長的雙贏。

持續(xù)釋放IP內(nèi)核，AD鈣奶織造「童心宇宙」

AD鈣奶誕生于1996年，“出道”至今始終熱度不減，一直是娃哈哈的強(qiáng)勢單品。憑借酸酸甜甜、奶香濃郁的味道風(fēng)靡二十多年，成為了無數(shù)年輕群體的“最愛”，其“童心”“未成年”的IP屬性，也收獲了一批迷戀“可愛風(fēng)”、喜愛“二次元”的忠實(shí)粉絲。

AD鈣奶顯然也清楚自身優(yōu)勢，并進(jìn)行了系統(tǒng)化“謀篇布局”。自2018年起進(jìn)行IP化整合營銷，先后推出了AD鈣奶味的月餅、粽子、雪糕，讓AD鈣奶酸酸甜甜的經(jīng)典味道突破了瓶身的限制；隨后借合作BilibiliWorld六一造節(jié)、定制DIMOO包裝、陰陽師包裝、泰迪珍藏包裝等方式，繼續(xù)向潮玩圈、二次元圈等各類圈層垂直延伸，同時(shí)也強(qiáng)化“今日未成年”IP。一時(shí)之間，“六一就要喝AD鈣奶”、“成排喝AD鈣奶”也成了節(jié)日氛圍場面。

如今，AD鈣奶仍然是娃哈哈當(dāng)之無愧的王牌單品。連續(xù)二十多年的暢銷實(shí)績，演繹了一款經(jīng)典飲料產(chǎn)品跨域時(shí)間維度的強(qiáng)大號召力。而娃哈哈在2021年官宣成為杭州亞運(yùn)會官方非酒精飲料贊助商，也彰顯了老牌企業(yè)的硬實(shí)力與品牌影響力。

成年人熱衷過六一，其實(shí)折射的是當(dāng)代青年群體想暫時(shí)卸下生活包袱、找回孩提時(shí)代的單純、美好的渴望?！罢l還不是個(gè)寶寶？”，品牌正在用自己的方式，努力定位對應(yīng)年齡層次的消費(fèi)群體。娃哈哈從各種各樣的角度倡導(dǎo)大孩子們打破年齡的束縛，去回溯童真本心，也在無形中完成了一次品牌內(nèi)核的升級。